2018酒业棋局,取消返利是否“昙花一现”难以持久
在传统的销售模式下,除建立价格体系,给予各级经销商一定的利润空间之外,还有一定的返利率可以鼓励商家多多销售。但是随着名酒回归,注重品牌价值的观念逐渐被厂家和商家共同接受,在这样的趋势下,取消返利似乎蔚然成风。
2017年12月26日,有经销商爆料称,郎酒已于近日发布了口头通知,下一年度青花郎将取消经销商所有的返利,鼓励经销商去赚市场的钱。其后,经河南、山东、湖北等多地经销商证实,均接到了郎酒集团下达“下一年度青花郎将取消经销商所有返利”的通知。
在取消返利的背后,实际上是酒企已经稳固住市场,从单纯“求增长”到“提升品牌”的转变,这种趋势,会对一般白酒生产企业产生影响吗?
提升品牌,顺价促进正循环
对诸多名酒企业而言,往往是涨价与取消返利并行。体现了在上升期,名酒利润空间已经足够支撑因返利取消而带来的空缺,但是对于其他酒企呢?取消返利并非那么容易。
“关于茅台酒出厂价,一直倍受关注。经长时间考虑,认真、系统分析,决定调价。”茅台集团党委书记、总经理李保芳表示,茅台集团在充分讨论研究的基础上,对茅台酒出厂价格作了调整。
李保芳表示,长远来看,价格调整是趋势所在,回避不了。调整后的终端价格充分考虑了社会承受力,兼顾了经销商的利益,是稳妥的。
2017年秋季糖酒会上,郎酒集团董事长汪俊林指出,郎酒坚持在稳定中完善,有序改革,一切围绕做大品牌、大单品、大动销、量价齐升不动摇;取消一切配赠,商家的垫付降到最低直至全部取消。商家靠顺价销售获取利润,对于明年的市场支持,原则上由郎酒直投,确保价格稳中有升。
对茅台、五粮液、郎酒而言,依靠顺价商家即可获得足够的利润空间,那么其他品牌呢?实际上,对于诸多定位中低端的区域酒企而言,返利依然是推动产品销售必不可少的手段,即便在塑造品牌化已经成为大势的当下,若贸然取消返利,产品将会消失掉前进的动能。
但是一面是品牌化趋势,另一面则是名酒纷纷取消返利的热潮,如何跟得上时代成为难题。
有观点认为,对大部分酒企来说,取消返利在短期内不大可能,但是制定更为适宜、更为精细化的返利政策则有利于推动企业继续成长。
有经销商建议,作为有一定市场基础的白酒厂家,要制定一种既科学又合理的返利政策,尽量多采取暗返,少用明返和销量奖励。
“明返会助长商家惰性和对于返利的期待心理。”有经销商表示,暗返或模糊返利则不会对商家形成心理暗示,对酒企而言,依据库存余量、利润率等项指标给予不同的返点,可以精确化管控市场。
此外,对返利过程进行精确管控,弱化商家利用漏洞占便宜的可能性,对于维护一个公平合理的市场秩序也能够起到良好的效果。
《华夏酒报》 鼎信基酒
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