追复古与赶潮流两不误。众所周知,除品质外,品牌几乎成了白酒大的附加值所在。其实,全球所有产品都在强调品牌价值,这也是消费所向。因此,品牌文化创新是白酒产业创新非常重要的一个方向。

不难发现,中国白酒市场的品牌打造及其营销运作,一直以“陈”“旧”作为核心在挖掘与塑造,其目的在于宣传企业悠久的历史和卓越的酒质、已创造的辉煌,提升企业的品牌影响力和知名度等。但是,复古必须伴随潮流,潮流必须反映复古,才是全部“复古经济”的出发点。复古消费市场异军突起的原因,除了受到传统文化影响外,更重要的就是在消费高速发展的过程中,消费者有审美疲劳进而渴望消费回归的根本趋势。 基于白酒消费行业,如何做强复古文化,才是值得思考的。第一,必须深刻地洞悉白酒消费者怀旧的根本点。因此,对怀旧对象锁定,怀旧本体分析,怀旧程度把握的研究是至为关键的;第二,怀旧经济是典型的体验经济,白酒厂家、企业必须做足产品包装与品牌诉求营造,让消费者在回忆、沟通、 讲故事的过程中消费。毕竟一瓶老酒可如阳光般恒久不变，唤醒并复刻一段美好的时光，这是属于我们和父辈的对话，也是不可回去的过去，如此的消费，对于大众来说，无法用价格衡量。

同时，日渐兴起的老酒收藏市场也成为复刻版白酒热议的话题方向。诸如2012年4月，贵州首届茅台酒专场拍卖会在贵阳开槌，其中1瓶1992年仅生产了10瓶的汉帝茅台酒拍出890万元高价。2016年，五粮液耀世之旅——全球文化巡展收藏酒及当代书画名家作品拍卖会上，一瓶1971年的红旗牌五粮液拍出98万元的天价。

但复刻产品是小品类大市场概念，绝非锁定单纯的怀旧群体。经过2013年之后的行业深度调整，消费市场发生了深刻的结构性变化，在经济驱动与消费升级的两大推手下，中国白酒已经步入转型升级快车道。随着行业发展新周期的到来，消费结构的碎片化、多元化与个性化已经成为新的市场成像，丰富品类结构，协同消费需求，共同推进市场发展，符合新周期内行业升级需求与产业发展规律。复刻产品，可以作为企业品类突围的一个重要资源但绝非法宝，如果运作得当，可以对现有产品起到良好的互补与互动，并带动整个品牌的提升。从某种意义而言，复刻对于酒类企业经营体系的补充完善与白酒基酒文化传承都具有积极的现实意义。

并不是所有复刻都能走的一帆风顺，在去年五粮液与合作多年的伙伴银基一起打造了致80的复刻版本萝卜瓶，虽然在售卖模式上采用了便捷也时尚的物联网购物，但2000元的市场售价，也绝非出现了一瓶难求的购买场景。所以对于消费者来说，控制心中的那杆复古平衡的杠杆，才是企业在这上面能否掘金的根本。

市场始终是要向前迈进的，而这些怀旧能风光无限还是一个噱头，终还是由消费者说的算。

《凤凰网酒业》  鼎信基酒