在行业调整倒逼的大商转型的当下，近期，在央视广告招标会上，白酒行业集体沉默，以经销商身份出现的宁夏懿丰投资控股集团有限公司却以1.18亿元夺得《舌尖上的中国》第三季的独家冠名，成为行业热议的话题。

行业热议的焦点在于，以传统经销商起家的懿丰，向央视广告上砸下重金，是否是为了实现公司“向如保乐力加、帝亚吉欧等国际酒类运营商方向发展”的“大商”目标？

这得到了肯定的答复。近期，宁夏懿丰集团总裁吴首锐在面对公众对此质疑时公开回应称，懿丰此次瞄准《舌尖上的中国》，与该栏目在全国范围内的覆盖力和影响力密不可分，《舌尖上的中国》家喻户晓、妇孺皆知，栏目播出期间社会反响热烈，收视高涨。“投放该栏目，是为宁夏懿丰找到传播爆发点，全面引爆品牌传播计划”、“懿丰集团要打造全国进口葡萄酒知名品牌，成为行业标杆企业”。

懿丰能否通过这次在央视砸下重金广告，实现品牌传播，进而成就大商的目标，我们暂时不好判断。不过，当下仅仅依靠砸下重金打广告而实现品牌化，必将是很难的事情。

首先，当下央视招标广告的效果虽然仍然有效，但距离打广告做品牌的辉煌时代，已经相去甚远，仅仅通过在央视投放广告，就能实现品牌化，已经是不再可能。

此外，参照此前加多宝在冠名《中国好声音》的成功例子我们发现，仅仅有高密度的广告是远远不够的，地面做出配合才能实现宣传目的。甚至有一种观点说，相比天上的广告，地面配合的意义更大。

最后，正如任何事物的成功，都不是单纯依靠一个点，酒水大商的出现，也是长期沉淀的结果，一击之下，不可能诞生一个超级大商。

这样说并不是要否定宁夏懿丰的做法，事实上，宁夏懿丰对此中标已经准备了五年，从2009年到2014年，公司先后完成了法国生产和采购基地，银川综合保税区保税、仓储、物流基地，全国销售基地，三个基地的建设。

不过，这显然是不够的。根据许英杰的说法，经销商向上发展核心要素有很多：经营理念的转变。经销商是以追求利润最大化为导向，主要聚焦在产品的销售功能；做品牌提升，和消费者进行有效沟通。此外，资源的整合和优化、组织能力的发育、经营理念的转变，都是经销商向上游发展所面临的障碍和需要解决的问题。

《华夏酒报》