迎兔年开门红，白酒消费旺季再摸高

新年钟声言犹在耳，白酒已发力节后“开门红”。这边众多酒企扎堆央视春晚，那边“报复性喝酒”登上微博热搜，热闹非凡。同时，多家酒企释出的业绩预告宣告了2022年的业绩增长。春节期间，消费场景全开叠加春节聚会需求，白酒动销终于“守得云开见月明”。

近日，走访北京多家商超发现，多个白酒品牌活动位点仍在优惠、促销，各种白酒礼盒摆在活动区吸引消费者选购。与此同时，各大研究机构也纷纷发文看好白酒市场。如此红火的白酒市场，是否意味着2023年白酒要全面崛起？

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 “承包”春晚

白酒从未缺席过央视广告位，但在今年的央视春晚上却显得格外拥挤。在央视春晚开播前十分钟的19个品牌广告中，白酒品牌就占据了8个，包括五粮液、劲酒、汾酒、习酒等。到了春晚期间，则有5家白酒品牌竞相亮相。

五粮液首次以2023央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相，通过互动抽奖、主持人口播、压屏提示条、滚动字幕等方式露出；洋河股份自2020年连续三年冠名央视春晚零点报时后，今年再次拿下零点报时冠名权；舍得酒业以2023年中央广播电视总台合作品牌的身份亮相春晚，还通过主持人拜年口播、小品植入吸引观众；古井贡酒连续第八年作为“央视春晚特约”参与央视春晚；劲酒以主持人口播的形式亮相。

不只是央视春晚，白酒的身影还频繁出现在地方台春晚中。老白干酒登陆2023河北新春晚会；古井贡酒携手2023年江苏卫视和安徽卫视春晚；红花郎是2023川渝春晚独家总冠名。

近日，中国视听大数据发布了“2023年春节主题晚会收视”情况，在包括央视、各地卫视等26台春节联欢晚会或特别节目中，6台春晚收视率破1%、11台春晚收视率超过0.5%。其中，《2023年中央广播电视总台春节联欢晚会》共有46个卫视频道转播，综合收视率达到22.230%，收视份额为72.209%。

除了随着收视一同亮相，春晚上的白酒们还通过网友讨论形成了二次传播。由于白酒品牌名称字幕恰好对应主持人画面，“主持人是叫五粮液吗”之类的段子让五粮液被一些网友称为“春晚的终极赢家”，还有一些网友在社交平台上发出小品里的白酒植入，对品牌形成了实质性地二次传播。

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市场升温

一边是酒企集体涌入春晚大屏幕，另一边是消费热情点燃春节市场。今年春节期间，线上线下打破了往日平静，经历过漫长的库存挤压后，四川白酒动销明显回暖。

今年年货节期间，唯品会平台白酒销量同比增长144%；叮咚买菜平台白酒销量同比增长178%；1919平台白酒销量同比增长36.01%。农历小年以来，京东小时购礼盒类销量超50%。其中，白酒礼盒销售额同比增长超10倍。饿了么春节消费数据显示，今年年货外卖中，国产白酒订单月环比增长超2倍。

平安证券在研报中指出，随着春节期间返乡人流增加，走亲访友等白酒消费场景恢复，叠加前期受疫情压制的宴席需求回补，白酒动销得到明显改善。高端白酒和大众白酒恢复最快，高端白酒春节期间送礼需求坚挺，大众白酒受益于返乡人口增加，走亲访友聚饮场景下使用频繁。春节作为传统白酒销售旺季，有力消化了经销商库存，渠道库存趋于合理。

中原基金董事、执行合伙人晋育锋表示，白酒企业扎堆加码春晚，更多是为提振信心，既为提升各级商业渠道对未来的合作预，也为引导消费者的消费欲望和消费偏好。

根据益普索联合腾讯发布的《2021年中国白酒消费洞察报告》，聚会以及应酬是白酒消费的最重要场合，近八成的白酒消费都发生在这两个场景。其中，朋友/同学聚会、同事/公司聚会、大型家庭聚会等聚会场景占比约45%，商务应酬、私人应酬、政务应酬等应酬场景占比超29%。

场景、需求回归后，多家白酒厂家也公布了业绩预告。贵州茅台2022年预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.2%左右；净利润626亿元左右，同比增长19.3%左右。山西汾酒2022年预计实现营业收入260亿元左右，同比增长30%左右；净利润79亿元左右，同比增长49%左右。老白干酒2022年度预计净利润为6.9亿元左右，同比增加77%左右。水井坊2022年预计营收46.73亿元，同比增长0.9%，净利润12.16亿元，同比增长1.4%。

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新年新气象

春节动销回暖给2023年白酒市场带来复苏希望。走访北京一物美超市发现，目前白酒打折满减活动持续，同时超市还有换购活动。一位超市白酒区工作人员表示，今年春节期间前来选购白酒的消费者较多，主要有送礼、家庭聚餐需求。各价位白酒均有销售，以四五百元价格区间为主。

春节刚过，中央层面和省级政府纷纷召开会议，强调经济“开门红”，消费成为热门关键词，多次被提及。1月28日召开的国务院常务会议提出，“乘势推动消费加快恢复成为经济主拉动力”“加力扩消费”。同日，广东召开高质量发展大会，在消费方面提出社会消费品零售总额增长6%的目标。1月27日，辽宁印发《辽宁省进一步稳经济若干政策举措》的通知，明确推动消费复苏回暖。

除了政策利好加持，节后资本市场的表现也为市场复苏开了个好头。1月30日，节后首个交易日，白酒板块增长0.66%，八成白酒股拉升，亮相春晚的舍得酒业涨幅9.64%，贵州茅台涨幅1.83%，五粮液涨幅3.87%。不过，1月31日，白酒股震荡走低，除岩石股份、海南椰岛微涨外，其余白酒上市公司股价均下跌。市场人士分析认为，白酒股春节前的涨幅过大，目前资金有兑现春节利好的需求。

对于今年的浓香白酒市场，多家机构认为会从弱复苏开始，不断加快速度。申万宏源判断基本面先抑后扬，今年一季度基本面仍然承压，二季度基本面反转，全年改善趋势明确，坚定看好白酒基本面复苏。

晋育锋认为，春节期间动销向好只是体现在“同比”这一指标上，主要是消费场景全开叠加春节聚饮、商务需求的结果，但仍未恢复到2019年，整体复苏仍需时日。至于未来，大环境下的整体趋势不会变，白酒行业五级阵营的格局不会变。区域品牌出圈发展、进阶上位的机会越来越少，代价越来越大，尤其在高端白酒领域。

转载腾讯新闻