券商的研报显示，今年上半年，上市白酒企整体销售费用率同比小幅下滑0.2%，但这主要是多家上市公司收回经销商费用，自行投放以提高资金使用效率所致。实际上，白酒上市公司在今年上半年普遍加大了广告宣传费投入，希望从渠道推动转向品牌拉动。

    记者梳理多家企业2018年半年报发现，营销费用增长最为显著的分为两类企业：一类是正在进行高端占位的次高端型白酒厂家，一类是试图开拓自身强势地区以外市场的区域型酒企。

    次高端酒企水井坊的销售投入增幅明显，销售费用涨幅和销售费用率均靠前，上半年，水井坊销售费用为4.19亿元，同比增长102.60%，占总营收的比重略超30%。主要是增加有效的电视和户外广告、节庆促销以及核心门店、品鉴会等方面的投入。

    通过高营销投入跻身高端阵营，一直是水井坊在本轮复苏周期以来的主要思路。2017年5月，水井坊总经理范祥福就曾在股东大会上表示：水井坊将持续加大投入，并使销售费用在营收中的占比达到25%左右的水平。

    有了高投入，水井坊去年也创下了历史业绩新高。

    除次高端酒企借高市场费用投入进行高端占位外，区域性白酒也在加大投入开拓区域外市场。

    销售费用大增，也反映了行业竞争进一步加剧。

    复苏向中低档白酒传导

    白酒行业半年报出炉后，一系列二三线酒企的高增长背后，部分酒企中低端产品亦走出前两年的调整期，实现增长。

    部分中高端酒企的中低端产品也已经调整到位或增长明显。

    记者注意到，在泸州老窖的高、中、低档酒的分类中，三个档次的酒类产品营收均较上年同期上涨。而去年，公司低档酒产品营收曾出现过同比下滑。

大众酒的市场空间仍被看好。中国产业信息网发布的《2018年中国白酒行业竞争格局分析》预计，到2020年300元以下散装白酒市场规模合计约为8000亿元。

《中国白酒网》  鼎信基酒