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五粮液:借“胆”给经销商涨价

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人气:-发表时间:2019-01-06 14:09【

从几大酒企的财报看,今年高端白酒行业的增速也低于去年,按道理,高端白酒(包括其他高端消费品)应该与高收入人群收入同步,没想到五粮液在年前涨价了。

两周前,市场传出五粮液数家大经销商开始下放自20181130日起五粮液全线产品上调10%的涨价函,随后四川白酒生产企业五粮液官方表示没有出台任何关于涨价的官方文件,系经销商的市场行为。

但五粮液官方给了经销商涨价的胆子。1122日,在五粮液2019年营销策略说明会上,五粮液向公司全体经销商下达2019年市场重点工作规划。接下来五粮液将调整五粮液产品结构,导入控盘分利模式。现版“普五”预计将于明年第二季度停产,升级版“普五”预计于明年6月前择机上市。

白酒行业内一般不会选择在年前涨价,因为春节正是走量的时候,相反,春节后涨价对于品牌塑造、市场价格控制等是较好的时段,但据搜狐酒业等报道,现在市面上茅台缺货严重。“老大”缺货,相应会扩大市场对“老二”五粮液的需求。

现版“普五”停产意味着未来将成为绝版,这意味着即使年底销售不佳,稀缺性也将使现版“普五”存货在未来有升值的空间。升级版“普五”既然叫升级版,那价格自然不会低于老版“普五”,至少也是持平,“普五”是五粮液的核心产品,提价会带动五粮液整体产品价格的上涨。

而据多家媒体报道,价格上涨带来渠道利润增加,已经促使经销商囤货五粮液。看来五粮液及其经销商都看到了现在的有利因素,准备搏一搏。

控量涨价,已是高端白酒增加利润的惯用手段。众所周知,高端白酒已经算不得快消品,而是奢侈品。高端白酒的价值主要在于窖藏年份,通常生产周期较长,因此产品长期具有稀缺性,加上酒厂的营销造势和回购策略,赋予了高端白酒收藏、投资价值。

为了给产品“镀金”,高端白酒的营销和渠道投入都很高,但高端白酒的毛利率之高令人咋舌,茅台超过90%,五粮液、泸州老窖(43.240, 0.78, 1.84%)、洋河等也都在80%左右。高毛利让酒厂、经销商、收藏者等各利益方都有足够的利润空间,他们也一起让高端白酒的价值的不是一张虚构的大饼。

目前来看,五粮液涨价已经带动其股价的提升,投资人对五粮液的涨价还是有信心的。值得注意的是,五粮液应该只是个例,因为其他高端白酒品牌没有跟进五粮液涨价。从长期看,人口数量和人口结构的变化可能会让白酒消费群体萎缩。而2017年,全国居民人均可支配收入25974元,中位数为22408元,一瓶白酒上千块,必然只是少数人的狂欢。

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