茅台、五粮液为代表的高端品牌向下延伸
从全国范围的白酒企业来看,次高端市场的进入方式主要分为三种,分别是高端品牌向下延伸,中端品牌向上延伸,单一品牌进入。这三种不同的进入方式各有优缺点,从结果来看,单一品牌进入的企业都获得了良好的市场回报。
这两大传统酒业巨头的典型特征是在高端(800元以上)市场都有加强的品牌影响力和很高的市场占有率。茅台成立酱香白酒公司,独立运营酱香系列产品,既有的独立的汉酱、仁酒、华茅等独立的子品牌,也有茅台王子酒(酱香经典)、茅台迎宾酒以茅台为主品牌的副品牌。从运营结果来看,茅台王子酒(酱香经典)是茅台运营次高端市场的核心产品,由于是采取主副品牌模式,受茅台母品牌的品牌辐射,短期内更容易被广大的经销商市场接受。四川浓香白酒厂家五粮液采取主副品牌模式,推出五粮醇、五粮醇、五粮特曲、五粮头曲等系列品牌,主做中高端市场(100-300元),其中五粮特曲(精品)进入300元以上的次高端市场区间。
高端品牌从上往下做延伸的优势在于可以把母品牌的知名度嫁接到系列酒上,解决了招商问题及品牌知名度建设问题。主副品牌模式带来的最大弊端是消费者对母品牌的认知已经成熟,次高端系列品牌不能针对次高端目标群体做独立的品牌诉求,与次高端市场目标消费者做情感对接。在产业成熟期,仅仅依托品牌知名度无法获得消费者的深度认同。同时,由于茅台、五粮液的运营基因是高端白酒运营基因,而次高端白酒市场需要对渠道进行精耕细作,这两大白酒巨头短期内还无法解决这一难题。
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