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“巴拿马金奖”背后的宣传战场:树立高端的品牌形象

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人气:-发表时间:2019-03-12 09:58【

记者发现,在老白干的部分户外广告中,多次提到1915年,巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香酒,而是老白干”。另在其高端产品衡水老白干1919瓶体上,赫然印着“1919巴拿马万国博览会甲等金奖”等文字。

老白干在广告中专门提出获奖白酒“不是酱香酒”,似乎暗有所指。老白干酒方面回应记者称,“衡水老白干酒在1915年的巴拿马万国博览会上获得了甲等金奖,金奖中没有酱香酒。甲等金质大奖章代表了中国制造在国际舞台上的先进水平。”

事实上,业内对这一奖项的归属一直都有争议。一直以来,包括山西汾酒在内的多家酒企都曾宣传获得上述奖项。在蔡学飞看来,老白干此举是碰瓷营销,借助巴拿马获奖事件唤醒消费者记忆,树立高端的品牌形象。

在该广告背后,则是老白干布局的高端化策略。老白干酒总经理王占刚在此之前曾强调:“要产品做少,价格做高,与全国一线品牌展开竞争。”另外,老白干酒相关负责人近期曾提到,坚持不上头的高端白酒的定位不动摇。

但从当下来看,老白干酒的主力产品仍以中低端为主,这使得其盈利能力与同类企业相比并不突出。

2017年,老白干酒实现营收25.35亿元,归属于上市公司股东的净利润为1.64亿元。而今世缘在同时期营收29.25亿元,净利润为8.96亿元。伊力特和金徽在同期营收分别为19.19亿元和13.33亿元,尚不及老白干的体量,但净利润分别为3.53亿元和2.53亿元。

“老白干推出1915等高端产品,很明显是要继续推进产品结构升级,扩大知名度。”蔡学飞说,但是老白干大肆宣传,首先消费者不一定认可,其次是巴拿马获奖事件本身也失去了一定的宣传价值。

另外,为了树立高端形象,老白干酒将宣传语由“喝出男人味”改为“喝老白干酒,不上头”,借用“好酒不上头”的消费认知突出品质提升品牌,并聚焦资源力推高端产品。

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