酒企百亿规模梯队扩容 构建行业竞争新生态

“圆满完成全年营销目标，站上年销售200亿元台阶。”日前，郎酒股份副董事长汪博炜向经销商、员工等发表年终讲话时如此表示。

随着2022年的结束，各大酒企也陆续发布成绩单。与郎酒一样，跨入200亿阵营的还有习酒。此外，剥离了习酒的贵州茅台集团，其旗下股份公司的茅台酒营业收入1077亿元左右，系列酒营业收入157亿元左右。

酱香型白酒如此，其他香型和产区的龙头企业，也在2022年获得不俗业绩。其中，剑南春为154.2亿元，西凤酒为84.29亿元。此外，上市公司泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等，从2022年前三季度的营收上分析，增长都在20%以上。

“2022年名酒企业健康稳健发展，取得了不同的增长，特别是一线、二线品牌增长明显。说明名酒集中化更加强化，占比也会越来越大。”品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示。

四川省酒类流通协会执行会长铁犁预测，2023年白酒行业总体表现稳中有调整，“随着宏观政策稳增长力度进一步增强，释放积极信号，市场将逐步恢复正常。预计2023年的白酒消费市场整体将恢复至2019年80%水平，生产能恢复到95%。”

梯队上移背后的集中化趋势

“持续深入落实‘扶好商、树大商、厂商共赢’的‘三商’政策，努力推动商家实现10%～20%的利润。”汪博炜如此强调。

据郎酒发布的数据，2021年销售回款超150亿元，2022年突破200亿元大关。同时，无论是产能、储能和销售规模，郎酒都达到了历史的新高点。

与郎酒同样踏上200亿台阶的还有贵州习酒。自习酒从茅台集团剥离出来之后，其组织结构、营销渠道等都发生了深刻变化。

“习酒董事长张德芹重新掌舵以后，走访了全国重要的市场，给经销商打气，一方面是砍定制酒、砍贴牌白酒；另一方面发展那些有私域流量、有完善的销售体系的新生代、少壮派酱酒经销商。”多次前往习酒考察的白酒行业专家肖竹青表示，习酒在2023年将会有更频繁的市场动作和消费品鉴体验圈层互动，所以习酒200亿再出发，值得期待。

此外，根据贵州茅台（600519.SH）发布的业绩预告，2022年实现营业总收入1272亿元左右，实现净利润626亿元左右。其中，茅台酒营业收入1077亿元左右，系列酒营业收入157亿元左右，同比增长16.20%左右。

为此，贵州茅台日前在海南三亚举行的全国经销商大会上，提出了一系列的新举措。“比如要求茅台销售体系都要卖茅台家族的产品，这是一个信号，茅台家族的产品未来争夺渠道的资源、陈列面以及资金会更加激烈。因此，依托茅台的品牌号召力，会加大终端的挤压激烈程度。”肖竹青表示。

与此同时，《中国经营报》记者注意到，全国各大产区、各大香型的白酒龙头企业，在2022年均取得了不俗业绩，尤其是百亿级以上阵营在不断扩容，使得此前的白酒梯队呈现整体上移的态势。德阳市工商联公布，剑南春集团2022年实现营收154.2亿元。西凤集团也于近日宣布，2022年实现整体销售收入84.29亿元，同比增长5%。

此外，在白酒上市公司序列，以2022年前三季度数据为例，泸州老窖实现营收175.25亿元，同比增长24.2%。因此多位业界人士预测，其会在2022年突破200亿元大关；洋河股份实现营收264.83亿元，同比增长20.69%；山西汾酒实现营收221.44亿元，同比增长28.32%。同时，在20亿～50亿元、50亿～100亿元的营收数据之间，包括酒鬼酒、舍得股份、水井坊、今世缘等，其业绩都分别有不同程度的提高，实现了白酒梯队的整体上行。

就此，马斐分析认为，2022年山西汾酒表现优秀，无论是销售额、市场占有率、利润率均表现良好，在汾酒带领下清香型在崛起，也是产区崛起的明证；酒鬼酒作为一个特殊的品牌，取得增长是正常的，说明个性化品牌还是有机会的。

“白酒产业具有鲜明的地域性和国企化，同时白酒的营收表现也与基建和房地产投资呈正相关波动。2022年的一般消费虽然受到疫情冲击，但财政支出扩大、基建投资重新成为资金重点，进而带动白酒消费。”白酒专家、香颂资本董事沈萌分析称。

市场复苏下的K线走势

站上80亿元的台阶之后，近日，西凤酒开始对2023年的工作进行了部署。

记者注意到，西凤集团董事长张正要求营销系统全员要进一步贯彻“高端化、全国化”发展战略，综合、全面、长远地考量市场各种变量。一方面要“保持战略定力，牢牢掌握营销工作的主动权”；另一方面要立足品牌端、聚焦消费端，推动市场良性发展。

马斐认为，西凤酒在2023年的整体战略可以看出，未来几年“高端化、全国化”是整个企业发展的核心策略，也会坚持不懈地落地执行；另外营销策略方面更加务实、落地，把品牌端、消费端提升为重点工作，这说明领导班子把稳重求升、稳重求质作为长期工作。

记者注意到，继浓香型白酒、酱香之后，清香、凤香等香型的崛起已然成为白酒行业的新亮点。其中，山西汾酒更是实现了高速增长，带动了整个清香型梯队的发展。山西汾酒此前在公告中表示，其构架出了“低端稳量、中端增量、高端放量、重点保量”四位一体的产品策略，逐步完善产品结构，旗下打造了包括汾酒、系列酒和配制酒等产品矩阵，核心产品聚焦大众消费、次高端和高端三大行业增量价格带。

就此，中泰证券研报称，清香热已在起势，第二梯队高速增长。清香型也在受益于多元化大趋势，总收入占比持续提升，从2016年的10%提升至2020年的15%，中国酒业协会预计“十四五”期间清香型白酒收入占比将提升至20%以上。

在肖竹青看来，未来的白酒强者更强、弱者更弱的趋势会更加明显。市场份额向强势品牌集中，整个消费的场景向酱香酒和清香酒品类集中，所以有一些区域酒厂，特别是县级酒厂会逐渐退出历史舞台。同时，在2023年，光瓶酒因为物美价廉、好喝等因素，会迎来一个市场爆发。

就2023年白酒行业发展趋势，肖竹青认为将呈现“K型”的市场态势，一方面是高端白酒将继续上扬，保持持续的增长；另一方面是低端酒会保持一个下滑的态势。肖竹青解释，受消费者收入因素等影响，会对中小区域酒厂、中低端造成冲击；高净值人群会随着经济复苏、商务活动增多，带来高端白酒消费的复苏。

“2023年白酒行业会稳定增长，生产总量会减少，销售额会增加，但是竞争更激烈，一些没有品牌基础的酒企很难存活。”马斐分析说，未来酱香会不断调整；浓香会持续健康发展；清香在一段时间也会持续增长；还有凤香产区也会增长。“综合起来各个香型经营更加激烈，中小企业生存会更加艰难。”

就此，沈萌具体分析称，2023年仍然是财政支出扩大社会总需求的关键，基建投资也仍然是财政支出的焦点，虽然一般消费对白酒行业或许利空概率更大，但基建投资正相关的支撑力度会比2022年更加突出。2023年一季度有重要节庆和活动的因素支撑，既是传统消费高峰，也是2023年的小高峰；第二三季度在基建投资规模扩大的周期可能会有更好表现；四季度在基建投资肥尾效应和当期长假等因素影响下，或将形成全年高位。

摘自《中国经营报》